بنفسج

لماذا يجلب شراء مساحيق التجميل شعورا بالسعادة؟

الجمعة 12 يونيو

يعرّف الإعلان على أنه وسيلة مرنة تتضافر فيها الجهود الفردية (أشخاص) والجماعية (الشركات، والمؤسسات)؛ لتقديم رؤى مختلفة حول سلع، أو خدمات، أو أفكار لجمهور من الناس سواء كانت مجانية، أو مدفوعة الأجر. أي هو أحد وسائل الاتصال الرقمية والعالمية التي تشكل حلقة وصل بين المجتمعات البشرية وعالم التطور التكنولوجي بمختلف مجالاته (السياسية، والاقتصادية، والثقافية، ... الخ) (الخصاونة، 2016).

 والإعلان في مقالنا هذا سيوضع في سياق اعتباره وسيلة إعلامية مرتبطة بالتعبير عن فكرة صناعة الجمال؛ المتمثلة بالترويج لمساحيق التجميل "المكياج"، والموجهة للمرأة؛ بصفتها أهم عنصر بشريّ ينظر للجمال كمعيار ومقياس للشعور بالأنوثة والصورة ذات الوجه الحسن، التي يتمخض عنها درجة عالية من تقدير الذات.

إنّ سيكولوحية الإعلانات ترتكز على عدد من الأهداف النفسية؛ كجذب الانتباه، وإثارة الاهتمام، وإذكاء الرغبة، وتعزيز الاقتناع، وتحقيق الاستجابة، والتثبيت في الذاكرة (عرسان، 2012). لذا، فالسلوك الشرائي يخضع لعدة عوامل؛ أولها الدافعية، أي القوة الكامنة الدافعة لاتخاذ المرأة هذا السلوك بالشراء، نتيجة لضغوط داخلية (نفسية)، وضغوط خارجية (البيئة ومتطلباتها)؛ فيكون الشراء حينها لمجرد تخفيف التوتر والقلق حتى يتم إشباع حاجتها. 

 وثانيها، الحاجات الشرائية المرتبطة بالدوافع (أي نقصا ماديًا، أو نفسيًا، أو اجتماعياً)، يدفع المرأة للسلوك الشرائي؛ حتى تسد حاجتها. أما ثالثًا، الاتجاهات والميول التي تكوّنها المرأة في الوعي واللاوعي الخاص بها حول أهمية الماكياج كضرورة حياتية مرافقة لها، والتي يسعى الاعلان من خلالها إلى التأثير في المرأة فكرًا ووجدانًا. وبشكل تلقائي وكتحصيل حاصل، فإن السلوك الشرائي مرتبط بالسلوك الاستهلاكي، الذي يخلق في ذهن المرأة مكانًا للسلعة وهوية خاصة بها (ريحان، 2009).

وفي دراسة حديثة لاسماعيل (2016) التي هدفت إلى تحليل الأساليب الإقناعية المستخدمة في الإعلانات (الرموز اللفظية، والبصرية المرتبطة بالبيئة الثقافية)، توصل إلى أن استراتيجيات الإقناع النفسي تحتل المرتبة الأولى من بين الاستراتيجيات الأخرى (الثقافية، والذهنية) في التأثير في سلوك المستهلك الشرائي بنسبة 41.3%.

 وبرصد استمالات السلوك الشرائي للمرأة، كانت الاستمالات العاطفية في المرتبة الأولى بعد استمالات السعر، والمنافسة، والمعلومات. وهذا مرتبط بنتيجة أخرى، ألا وهي: القيم الاجتماعية التي تتأثر بها المرأة من الإعلانات، والمرتبطة بمعايير ومتطلبات المجتمع. وهذا ما يتفق معه جوستاف لوبون في كتابه سيكولوجية الجماهير: "إننا لا نستطيع تحريك جمهور إلا عن طريق عاطفته وعاطفته المتطرفة فقط، فالعاطفة في صراع أبدي مع العقل". (لوبون، 1991).

 | سيكولوجيا المستهلك

وفقًا لأوشلح (2013)، في تقديمه لمداخلة نظرية في فهم سيكولوجية المستهلك وعلاقته بتأثير الإعلام، فقد أشار إلى أن هناك ثلاثة مظاهر تؤثر بشكل مباشر وغير مباشر على سلوك المستهلك، يحيث أن كل منها يتفاعل بشكل دينامي مع المظاهر العامة للبنية النفسية عند الفرد المستهلك.
وهذه المظاهر هي: مضمون الرسالة المقدمة، وقد تكون بصرية أو سمعية. والمظهر الثاني هو مقدّم الرسالة، ويجب أن يحمل شروطًا كالقدرة على الإقناع، والخصائص الفسيولوجية كالصوت، والشكل، والعمر، والجنس، ومعرفة بالوظائف الانفعالية للمستهلك؛ لضمان إيصال الرسالة الإعلانية له.

ووفقًا لأوشلح (2013)، في تقديمه لمداخلة نظرية في فهم سيكولوجية المستهلك وعلاقته بتأثير الإعلام، فقد أشار إلى أن هناك ثلاثة مظاهر تؤثر بشكل مباشر وغير مباشر على سلوك المستهلك، يحيث أن كل منها يتفاعل بشكل دينامي مع المظاهر العامة للبنية النفسية عند الفرد المستهلك، لا سيما وأن كل مظهر هو في ذاته عنصر من العناصر الأساسية في التفاعل بين المستهلك والإعلام، وهذه المظاهر هي: مضمون الرسالة المقدمة، وقد تكون بصرية أو سمعية. والمظهر الثاني هو مقدّم الرسالة، ويجب أن يحمل شروطًا كالقدرة على الإقناع، والخصائص الفسيولوجية كالصوت، والشكل، والعمر، والجنس، ومعرفة بالوظائف الانفعالية للمستهلك؛ لضمان إيصال الرسالة الإعلانية له.

وحين نقولب سؤالنا الرئيس (هل يمكن أن تحيا المرأة بلا ماكياج؟) ضمن السياق النفسيّ، فإننا نتحدث عن مداخل نفسية متعددة ومترابطة بما يتصل بتفسير السلوك الشرائي والاندفاع عند المرأة؛ لاستخدام هذه المساحيق كزبون مستهلك ومدى حاجته لهذا النوع من الإعلانات، أو بالأحرى حاجة السوق الإعلانيّ لعرض أفكاره ومنتجاته على المرأة، ومنها:

فما مدى واقعية إشباع هذه الحاجة عند النساء بتوجههن لمساحيق التجميل، وهل وصولها لأعلى حاجة في الهرم يعني أنها قد تخطت الحاجات النفسية السابقة بإشباعها أم لا؟!

 | نظرية ماسلو: إنّ "هرم ماسلو للحاجات" مبني على الحاجات النفسية التي يسعى الإنسان لإشباعها خلال مراحل حياته، وانتقاله إلى ما هو أعلى وأرقى وأسمى حاجة نفسية، ألا وهي: الحاجة لتحقيق الذات. فما مدى واقعية إشباع هذه الحاجة عند النساء بتوجههن لمساحيق التجميل، وهل وصولها لأعلى حاجة في الهرم يعني أنها قد تخطت الحاجات النفسية السابقة بإشباعها أم لا؟!

لقد أضحى إشباع الحاجة لتحقيق الذات، كما أرى، مرتبطا بالاهتمام المبالغ فيه، والمفرط بصورة الجسد والذات لدى المرأة، والذي يأتي نتيجة لانعكاس أفكار ومشاعر وسلوكيات تجاه نفسها والآخرين، والعكس صحيح بالنسبة للمجتمع (والآخرين)، خاصةً مع اتخاذ معايير الجمال، كطريق أولي للتعامل مع الإنسان.

ترتكز الحاجة إلى الانتماء للحاجة إلى الحب، والعيش والبقاء في مجتمع ينجذب إليه، يحبه ويعيش فيه. وكذلك هي المرأة، متى شعرت بأنها في وضع لا يتقبلها المجتمع، أو يتم التعامل معها وفقًا لمعايير الجمال، فإنها تلجأ لمساحيق التجميل؛ للتعامل معها لكي يتقبلها المجتمع.

 | نظرية جلاسر: ما سبق يتصل بالطرح الذي قدّمه "جلاسر" في نظريته العلاج بالواقع، حول مفهومه للحاجات النفسية الأربع: الحاجة إلى الانتماء، والحاجة إلى المتعة، والحاجة إلى القوة، والحاجة إلى الحرية. على أن السلوكيات الإنسانية غير المسؤولة تكون ناتجة عن عدم تحقيق الحاجات أو إشباعها بطريقة صحيحة، وبالتالي، فقد يلجأ الإنسان إلى إشباعها بما يبرر غايته بأية وسيلة ممكنة.

بتفصيل بسيط، ترتكز الحاجة إلى الانتماء للحاجة إلى الحب، والعيش والبقاء في مجتمع ينجذب إليه، يحبه ويعيش فيه. وكذلك هي المرأة، متى شعرت بأنها في وضع لا يتقبلها المجتمع، أو يتم التعامل معها وفقًا لمعايير الجمال، فإنها تلجأ لمساحيق التجميل؛ للتعامل معها لكي يتقبلها المجتمع، والذي بدوره خلق الحاجة لديها للانجذاب للعيش في المجتمع والانتماء إليه، وهذا بالطبع سلوك غير صحي.

 أما الحاجة إلى القوة، أي أن تستمد المرأة قوتها من تقدير وتقبل ذاتها، حتى تشعر بالقوة النفسية التي تعينها على التكيف مع المجتمع ومتطلباته. ولجوؤها هنا إلى مساحيق التجميل ما هو إلا لتحقيق هذه الغاية. والحاجة إلى القوة؛ هي الحاجة التي تتطلب التئاماً معقداً ومركباً من المرأة لتحديد مصيرها، خاصة إذا كانت تريد السيطرة على نظرة المجتمع لمعايير الجمال، فتمتثل لها.

إنّ شعور المرأة بالنقص هو المُنبئ عن سلوكها الشرائي والاستهلاكي المبالغ فيه؛ بوضع مساحيق التجميل والاعتماد عليها. واستبطان هذا الشعور بصورة عن ذاتها تجاه الآخرين، هو ما أشار إليه "بورديو" بــ "الهابيتوس"، والذي يتوسط العلاقات التفاعلية بين ذات المرأة وبين ما يجذبها إلى الإعلانات الرقمية حول مستحضرات التجميل.

 | نظرية "الهابيتوس": إنّ شعور المرأة بالنقص هو المُنبئ عن سلوكها الشرائي والاستهلاكي المبالغ فيه؛ بوضع مساحيق التجميل والاعتماد عليها. واستبطان هذا الشعور بصورة عن ذاتها تجاه الآخرين، هو ما أشار إليه "بورديو" بــ "الهابيتوس"، والذي يتوسط العلاقات التفاعلية بين ذات المرأة وبين ما يجذبها إلى الإعلانات الرقمية حول مستحضرات التجميل. وبذلك تتشكّل الاستعدادات والميول النفسية لدى المرأة في انجذابها لمساحيق التجميل، والمغالاة في استخدامها بشكل يومي، ناقلًا ذلك إلى رؤية كلية عند المرأة تجاه مفهوم الجمال، وكيفية تفاعل المجتمعات البشرية معه.

وتفسير الهابيتوس هنا يتخذ منحى إضافيا في تفسير العلاقة المشار إليها أعلاه، بأن تشكّل هذه العلاقة هو نتاج سلسلة من التفاعلات المرتبطة بسلوكيات التعلّم الاجتماعي والنمذجة، والتي تعكسها الإعلانات وتسقطها في اللاوعي الخاص بالمرأة حتى تصل إلى حالة من الاستبطان الدخلي لمفهوم الجمال وارتباطه بالمكياج. وبالتالي، ينتج عن ذلك عدم إدراك المرأة لسلوكياتها الجمالية، أي ينتفي لديها إدراك وتحليل السلوك الاستهلاكي الذي تقوم به.

 | هوس الكمال

تحبّ المرأة بطبيعتها أن تظهر بصورة "جميلة" ومحببة إلى نفسها وإلى الآخرين، وقد استغلت شركات التجميل هذه الميزة، ووظفتها في ممارسة تأثير "ساحر" على المرأة. دفعتها إلى إنفاق مبالغ طائلة لتقليد صور "مثالية، وذات معايير قاسية" بشكل واع، وغير واع.
وباتت الإعلانات اليوم هي المحددة للصورة الجميلة "المقبولة" للمرأة، وهي صورة تحكمها حركة السوق.
وقد تعددت صور المرأة في الاعلانات، والغاية من ظهورها واحدة، هي شراء منتجات التجميل ومستحضراته.

هذا كله، يضعنا أمام مفهوم "الرأسمال الثقافي" الذي بات يغزو عالمنا اليوم على مختلف صنوفه وأشكاله، باستخدامه من قبل سلطات مجتمعية مختلفة أبرزها سلطة الإعلام الرقمي، وظاهرة المشاهير أو (مؤثري مواقع التواصل الاجتماعي)، مما يضفي صفة المشروعية لظاهرة المكياج في وعي المرأة على أنه أمر أساسي لا يمكن الاستغناء أو التنازل عنه باستخدامه في أغلب مناحي الحياة اليومية، وفي مختلف المواقف الاجتماعية، مما يخلق حالة من الامتثال لخصائص طبقة/ فئة/ شريحة اجتماعية معينة. وهذا ما يصل بنا إلى خلاصة "بورديو" في أن ما سبق هو محاولات لإعادة الإنتاج الاجتماعي، واختلال التوازن في البنى الاجتماعية.

ونحن هنا، إذ نتحدث بشكل تدريجي عن روابط عاطفية وانفعالية بين مساحيق التجميل وبين التكوين النفسي للمرأة؛ فإن فكرة الإعلانات اليوم باتت قائمة على مبدأ استهلاك العواطف والروابط الإنسانية، أي تجاوزت فكرة التعريف والترويج للسلعة المادية. وهذا ما عبّر عنه "باومان" في مفهوم الحداثة السائلة، أي السعي إلى حالة من الكمال كعملية تحسن وتقدم لا حد لها. وهذا يمكن تفسيره سيكولوجيًا بحالات الهوس؛ كهوس الشراء، وهوس الجمال، كدلالة على ما هو متصل بعالم الإعلانات. فوفق باومان: "السيولة التي تطرح أمامنا الخيارات اللامتناهية، تضيّق علينا أكثر؛ فلا سكينة، ولا هدوء روحي، بسبب امتزاج كل شيء وغياب الشيء الواضح والمفهوم والثابت".

هل فعلًا تجد المرأة اللذة في سلوكها الشرائي والاستهلاكي لمساحيق التجميل؛ وهل لجوؤها لتفعيل حيل دفاعية لا شعورية كالتعويض، أو التذويت، أو التكوين العكسي إنما هو لتجنب الألم الناشئ عن شعورها بانخفاض قيمتها، أو عدم ثقتها؟ وهل الجمال يحول اللذة إلى موضوع؟

وهذا ما يضعنا أمام مفهوم "الحياة السائلة"، والذي كتب فيه باومان كتاباً بعنوانه، فحياتنا في عصرنا هذا، أصبحت حياة استهلاكية بالدرجة الأولى، أي بمجرد استخدام المرأة لمساحيق التجميل، تستطيع الاستغناء عنها، فتفقد سحرها وجاذبيتها. وهذا بدوره يؤدي إلى سلوك شرائي جديد حتى تستطيع الشعور بقيمة الذات. ومع الأسف، هو شعور زائف، فلا إمكانية لتطوير الذات وفقًا لــ "باومان". فأصبح التوجّس الحقيقي هو إغفال المرء اللحظة المناسبة التي ينبغي عليه فيها تبديل أشيائه/علاقاته بماركة جديدة تم الإعلان عنها غير التي معه. (سامح، د.ن).

وهذا، ينقلنا إلى سؤال "فرويدي ألا وهو؛ هل فعلًا تجد المرأة اللذة في سلوكها الشرائي والاستهلاكي لمساحيق التجميل؛ وهل لجوؤها لتفعيل حيل دفاعية لا شعورية كالتعويض، أو التذويت، أو التكوين العكسي إنما هو لتجنب الألم الناشئ عن شعورها بانخفاض قيمتها، أو عدم ثقتها؟ وهل الجمال يحول اللذة إلى موضوع؟ أي بجمال شكل المرأة، أو التعبير الخاص عنها في الإعلانات تتحول إلى موضوع لجذب الانتباه، والإثارة، وتحفيز السلوك الشرائي. (شحاته، 2005).

ويفتح أعلاه، سؤال "أدلري"، عما إذا ما كانت المرأة قد وصلت لمستوى تصالحت فيه مع ذاتها، وقللت من درجة شرائها واستهلاكها لمساحيق التجميل، فماذا الذي سيكون مختلفًا بالنسبة لها؟! إنّ مشاعر النقص من المهم تداركها واستبصارها مبكرًا قبل تحولها إلى عقدة نقص من شأنها أن تؤثر على البنى المعرفية للمرأة، وبالتالي تنشأ خللا وظيفيا نفسيا في كافة مجالاتها في الحياة (الاجتماعية، والمهنية، والأكاديمية).

 | أخطاء في التفكير

مكيااج.jpg
 

 نذكر صديقنا "يونغ"، الذي أشار إلى أن الخبرات النفسية التي نمر بها ما هي إلا خبرات كامنة في اللاوعي الجمعي، وهذا ينعكس على الجمال وأدواته. فكما بيّننا سابقاً عبر التاريخ والمجتمعات البشرية، كان لاستخدام مساحيق التجميل دلالات نوعية في صورة المرأة. وإنما نظرتنا اليوم لمعايير الجمال التي يفرضها المجتمع ما هي إلا نتاج انعكاس لخبرات مرَّ بها أجدادنا، وبدوره تأثرنا بهم؛ وهذا يضعنا في موقف الجمودية وعدم المرونة بالتعامل مع الجمال كمفهوم نسبي عند البشر، وأن كل الأفراد جميلون.

التوجه النفسي المعرفي له رأي أيضًا في هذا، باعتماده على نوع الأفكار التلقائية السلبية وأخطاء التفكير التي تحرّك وتوّجه الانسان لسلوك أو انفعال ما، كاعتقاد المرأة مثلًا بالتعميم الزائد، وذلك بتفكيرها بأن النساء أغلبهن أو كلهن يبالغن في وضع مساحيق التجميل، فتعتقد أن المبالغة أمر طبيعي ولازم. أو اعتقادها بالكل أو اللاشيء. أي، إما أن تتجرأ على مواجهة العالم بوضعها للماكياج، أو تبقى حبيسة البيت لا تنخرط في المواقف الاجتماعية، أو اعتقادها بفكرة الوجوب، وهي عدم تعامل المجتمع بمرونة مع معايير الجمال المفروضة. وبالتالي، ترى المرأة في نفسها بأنها غير جميلة؛ فتلجأ لاستخدام مساحيق التجميلأو اعتقادها بفكرة الشخصانية، بأن كل الناس ينظرون إليها، وبالتالي تشكّك في نفسها، فتلجأ إلى وضع مساحيق التجميل والتعامل معها كأمر يومي، وغير ذلك من أخطاء التفكير.

إن التوجهات النفسية المرتبطة بكل من معتقدات الفرد وسلوكه الشرائي، يتم توظيفها بشكل جيد في التنبؤ بمدى فعالية طرح منتج جديد في السوق من قبل الشركات والمؤسسات؛ وقياسًا على المكياج، فلن نجد أسهل من طرح منتجات مساحيق التجميل لفئة النساء، وإجراء دراسة تنبؤية بمدى إقبالهن على شرائها.

ولمعالجتها علينا زيادة وعي واستبصار المرأة بهذه الأنماط من أخطاء التفكير، ومن ثم تعديلها وتصحيحها؛ للوصول إلى وضع صحي نفسي سليم من شأنه أن ينعكس إيجابًا على تعامل المرأة مع المكياج. إن التوجهات النفسية المرتبطة بكل من معتقدات الفرد وسلوكه الشرائي، يتم توظيفها بشكل جيد في التنبؤ بمدى فعالية طرح منتج جديد في السوق من قبل الشركات والمؤسسات؛ وقياسًا على المكياج، فلن نجد أسهل من طرح منتجات مساحيق التجميل لفئة النساء، وإجراء دراسة تنبؤية بمدى إقبالهن على شرائها.

أضيف على ذلك كله، مع تنويهي إلى أنني لا أقدم مقالي هذا برؤية مَرَضية، إلا أن اتخاذ هذا السلوك الجمالي بشكل مفرط به قد يضعك في دائرة خطر نسبيًا بتعرضك مستقبلًا لاضطرابات نفسية، كاضطرابات صورة الجسد، وهو شكل من أشكال اضطرابات الوسواس القهري (OCDواضطرابات الشخصية الهستيرية، ومن الممكن أن يعرّضك لاضطرابات المزاج والاكتئاب، وغيرها من الحالات النفسية المتذبذبة بين حين وآخر.

في الجزء الأخير من سلسلة " هل يمكن للمرأة أن تحيا بلا مكياج؟ "، سنسلّط الضوء على إحدى الحركات العالمية التي تطالب المرأة بتقبل ذاتها، وعدم مجاراة من يدّعون بوجود وصفات جاهزة للجمال، فيبيعونها، حيث جلّ هدفهم هو الربح.